من قبل يوجينيو بوتشي *
لقد أصبح المعدن الخسيس علامة تجارية مرغوبة، وما يرغب فيه هو أنت
عندما كان سحر البرجوازية متحفظا، كانت البنوك متكتمة أيضا. يتمتع أصحابها بعدم الكشف عن هويتهم. وعلى الأكثر، سمحوا لهم بنقش اسم المؤسسة بأحرف برونزية صغيرة على الواجهة الجانبية للمبنى، دون أي ضجة. اللقب، الاسم الجغرافي، لا شيء أكثر كان كافيا. وكانت تجارة الأموال تتم في صمت. ابتعد المصرفيون عن الأضواء والشعارات البراقة. لم يرغبوا في أي علاقة بالشهرة. الحظ يرضيهم.
والآن تغير المشهد الائتماني. عند النظر إلى الإعلانات التجارية للمصرفيين على شاشة التلفزيون، فإننا نتفاجأ. هناك قطع مذهلة حقًا - مذهلة هنا، بالمعنى الذي أطلقه الفيلسوف غي ديبور على كلمة (إعارة بدون فائدة): "المشهد هو رأسمال في مثل هذه الدرجة من التراكم بحيث يصبح صورة". تبلغ قيمة تأثيرات الفيديو الخاصة أكثر من ألف سندات صرف. فقدت البيكونيا تثبيطها. لقد أصبح المعدن الخسيس علامة تجارية مرغوبة، وما يرغب فيه هو أنت.
الشركات التي تبيع bufunfa تقدم شغفًا لتلبية طلب العملاء. إنهم يرغبون في إضفاء معنى على ذاتية العميل (في هذه الحالة، "الإقراض" بفائدة). إنهم يعتزمون ختم شعار على أحلامك الشخصية التي تعتز بها، على مشاريعك. إنهم يريدون أن يكونوا شركاء في الرغبات المتواضعة لملايين الأشخاص الذين يحملون بطاقات الائتمان في جيوبهم أو على هواتفهم المحمولة. البنوك لديها الآن جاذبية جنسية.
في هذه الأيام التي تندر فيها أضواء احتفالات نهاية العام، تقوم إحدى هذه المنظمات الخاصة، مع وكالاتها المنتشرة في المدن والبلدات، بإصدار أفلام ترويجية لتخبرنا أن قلبها "مصنوع من المستقبل". تمت الحملة بشكل جيد. يا شعار، مذهلة حقا (مع الإتاوات غير مادي لغي ديبور). اكتشاف إعلاني، صيغة جذابة للاحتفال بليلة رأس السنة الجديدة.
كل فرد لديه، في أعماق روحه المثقلة بالديون، تطلع إلى الحصول على مكان في المستقبل. الجميع يطمح للسكن في المستقبل. وبتقديمها بهذه الطريقة المغرية، يتم استثمار فكرة البنك "المصنوع من أجل المستقبل" بقوة سحرية روحية، خاصة عندما تجعلنا نعتقد أن "البنك من أجل المستقبل" هو طموح لا يتقاضى أي رسوم. أي شخص ثمن رميها بعيدا. المستقبل والماضي يتكاتفان ويقوي كل منهما الآخر، وفقًا لشعار الإعلان التجاري، والذي، من خلال القيام بذلك، يتمكن من أسر خيال أولئك الذين لا يريدون أن يفقدوا الماضي ولا المستقبل ولا الحاضر.
ومن أجل نشر وصفة الاندماج الزمني بشكل أفضل، استأجر المعلن المالي الممثلة فرناندا مونتينيغرو، التي يحوم حجمها فوق الزمن. مع تاريخ شخصي أغنى من كل رأس المال المالي في القرن العشرين بأكمله، بالإضافة إلى الخمس الأول من القرن الحادي والعشرين، تعلن سيدة الفنون البرازيلية العظيمة أنها ولدت وولدت من جديد مرات عديدة، في جلد الشخصيات التي جسدتها. إنها تقنع وتأسر. وبما أن شخصياته جزء من الذاكرة العاطفية للعديد من الناس، فإن المتفرج المتعطش للأمل، المتلهف إلى حكاية يمكن أن تجدد طاقته المتدهورة، يوافق على التأثر.
تم تسجيل الإعلان في مسرح واسع وهادئ. المكان فارغ. انها ليست بالضبط في الظلام. العديد من نقاط الضوء بألوان دافئة، منقط على الأفاريز، تخلق جوًا مريحًا. في حديثها الإيقاعي، تتشابك سيرة الممثلة مع قصة البنك الذي وظفتها. تقول عبارات قوية: "لقد حولت نفسي عدة مرات لأكون على طبيعتي". وسرعان ما يثبت المعنى المزدوج نفسه. هل تتحدث عن نفسك؟ أم أنك تتحدث عن البنك؟
"لقد تحولت إلى حجر"، تقول، لكنها تحاول بعد ذلك أن توصف: "في الحركة". إن التركيز الذي توليه لهذا "الحركة" يوضح كل شيء. تشير إلى الحجر المتدحرج الذي لا يستقر. إن إيماءة اليدين، مع دوران أصابع السبابة حول بعضها البعض، تعزز الرسالة المضمنة بالفعل في الخيال المعاصر: موسيقى الروك (صخرة) والتغيير (ولفة).
ومنذ ذلك الحين فصاعدًا، أفسح الغموض المجال أمام الدعاية غير المقيدة. الصخرة لا علاقة لها بالسيدة الكبرى بقدر ما لها علاقة بالشركة المصرفية الضخمة. إيتاو، كما نعلم، تعني "الحجر الأسود" في لغة توبي غواراني. تهدف هذه الصخرة إلى "عبور الزمن" - تغيير اللون. الحجر الأسود لم يعد يريد أن يكون أسود. الحجر الأسود يريد أن يكون برتقاليا.
ومع ذلك، فإن كلمة "برتقالي" تسبب إحراجًا بسيطًا، إذا جاز التعبير. عندما يرتبط هذا المصطلح بالعمليات المحاسبية، فإنه يدل على الاحتيال: "البرتقالي" هو الشخص الذي يعير اسمه (مقابل أجر زهيد) إلى شركة من شأنها أن يستفيد منها رجل ذكي، الذي لن يظهر اسمه. إذا كان الأمر كذلك، فلماذا يعلن البنك كثيرًا حتى يُنظر إليه على أنه برتقالي؟ بسيط جدًا: أن يكون لديك لون دافئ وإيجابي، ومعه تبسيط اتصالاتك. سترى هذا التردد اللوني وستفكر في فرع البنك هذا.
البرتقالي، لماذا لا؟ هناك ألوان أسوأ. هناك منافسون باللون الأحمر، ولا يوجد صاحب حساب يحتج عندما يودعون الكرامينغوا باللون الأحمر. لا أحد يهتم إذا كان الحساب في المنطقة الحمراء. لذا، يحيا البرتقال. إذا قمت بالحسابات، فسترى أنها ستكون رخيصة.
كل عام وأنتم بخير مهما كان لونكم.
* يوجين بوتشي وهو أستاذ في كلية الاتصالات والفنون في جامعة جنوب المحيط الهادئ. المؤلف ، من بين كتب أخرى ، من عدم اليقين ، مقال: كيف نفكر في الفكرة التي تربكنا (وتوجه العالم الرقمي) (أصلي).
نشرت أصلا في الجريدة ولاية ساو باولو.
الأرض مدورة موجود بفضل قرائنا وداعمينا.
ساعدنا على استمرار هذه الفكرة.
يساهم
