من قبل لويس ماركيز *
إن الصياغات السياسية التي تجمد الديمقراطية في المرحلة الشكلية الإجرائية هي مجرد مواد دعائية لنظام المظالم البائسة
لقد تحدى الإعلان الحاجة ("هذا المنتج هو الأفضل")؛ سعيت إلى الاقتناع بالذات المثالية ("هذا المنتج يجعلك أكثر جاذبية")؛ يستفيد الآن من موارد التكنولوجيا الكبرى للتلاعب برغبات الناس لم تتمكن الشركات الرأسمالية من غزو هذا القطاع أو ذاك، بل العالم؛ وبدلا من إيداع الفوائض، المجتمع؛ بدلاً من العمود الأسبوعي، السيطرة على وسائل الإعلام نفسها. يمكن أن يعود التاريخ إلى بردية طيبة، قبل ثلاثة آلاف سنة، التي أعلنت عن مكافأة للعبد الهارب، أو إلى المنشورات الخاصة بالأعمدة في منتدى روما. اخترنا المغامرة في العصر الحديث.
في القرن السابع عشر، كتب الأخبار وكانت مهمتهم نشر الأخبار. في لندن، كانت كاتدرائية القديس بولس مركز النشر الذي توسع مع نموه بالمنشورات المطبوعة. تم تقديم التوصيات مباشرة، مثل تلك المؤرخة عام 1658: "المشروب الصيني الممتاز الذي وافق عليه جميع الأطباء، يسمى تشا، وفي الأمم الأخرى تاي ou شاي، يباع في سلطانة هيد كوفي هاوس". إن ذكر الأطباء يروق للسلطة الواضحة للخبراء، الذين يطلب منهم الإدلاء بآرائهم أكثر من الفلاسفة في البلدان الناطقة باللغة الإنجليزية، على عكس فرنسا. بعد التقدم جاءت دقة اللغة والصور. وكما يقول جواو كابرال دي ميلو نيتو، في قصيدة جميلة: “جلد الصمت/ قليل من الأشياء يرتجف”.
الإعلان اليوم هو "نظام منظم للإقناع والرضا، يشبه وظيفيًا الأنظمة السحرية في المجتمعات البسيطة، ولكنه يتعايش بشكل غريب مع التكنولوجيا العلمية المتقدمة"، كما جاء في مقال "الإعلان: النظام السحري"، في: الثقافة والماديةبقلم ريموند ويليامز. يعوض السحر عن عدم وجود إجابات يتم التفاوض عليها بالموت والوحدة والإحباط وأزمة الهوية. وتفسح مكانة "المواطن" المجال لمكانة "المستهلك"، التي تحل محل مكانة "المستخدم". نحن القنوات لنقل المنتجات إلى السوق. الحالة التي تصمد أمام الاحتجاج على السلع الجماعية (المدارس والمستشفيات). موضوعات تظهر استقلالية القوة الاقتصادية والسلطة السياسية في اتخاذ القرارات في المجتمع.
الفن والعلم
وكان من الصعب تنظيف الفوضى. كان النمط المعتاد هو أسلوب "السرية". كان الشعوذة في مكافحة فيروس كورونا يعادل "المنشطات الحقيقية ضد الهواء الملوث" في وباء الطاعون الدبلي (1665-1666) في إنجلترا. الإعلانات عن معاجين الأسنان التي "عند استخدامها، لا يتأثر المستخدمون أبدًا بآلام الأسنان"، قبل ثلاثمائة عام، لا تزال موجودة في الإعلانات التليفزيونية في عصرنا. جمعية طب الأسنان البريطانية، في الوقت الذي كان فيه فريق البيتلز يتعلمون الأوتار. لقد نجحت الكيانات الإعلانية في تحقيق التحول من الإعلان إلى مهنة، مما جعلها أقرب إلى علم النفس وعلم الاجتماع والعلوم. تسويق. يكتشف الإعلان نفسه كفن وعلم.
والشيء الغريب هو أن المنتجات النادرة من أصل المصنع استخدمت الإعلانات في البداية. استغرق هذا وقتًا طويلاً حتى يتم الترحيب به من خلال معارضه الفنية ( الكعك). كان الذوق وضرورات التسويق على طرفي نقيض. ولدت الإعلانات المعاصرة في الحملة الإعلانية الضخمة شركة امبريال توباكو الذي عرض في عام 1901 مبلغًا رائعًا مقابل ثماني صفحات من النجمة. ووافقت الصحيفة على تسليم أربعة، وهو "رقم قياسي عالمي"، لطباعة "أغلى إعلان وأضخمه وأكثر إقناعًا لم يُنشر في أي صحيفة على الإطلاق، في العالم كله". أصبح حجم الإدخالات منذ ذلك الحين هو الدرس الأساسي للحملات الإعلانية.
لجذب الانتباه، استخدمت الملصقات حروفًا مخطوطة وجريئة وعلامات نجمية، ولاحقًا رسومًا توضيحية للرغوة المعجزة التي تم استخدامها لشحذ شفرة الحلاقة. لجأ المعلنون إلى الخداع والأكاذيب. بعد الثورة الصناعية، غطى التلوث البصري للمدن الشوارع بطبعات السوق الحرة. لقد تلوّنت الوجبات والصابون والأشياء ذات القيراط المشهد الحضري. و ضوء النيون صوت الصمت، توحيد الليالي من الشمال إلى الجنوب.
إخفاء
خلال الحرب العالمية الأولى كانت هناك إعلانات "بابا ماذا فعلت في الحرب العظمى". واحد الملصق وقال إن الرجل الذي خيب آمال بلاده سيخيب أيضا صديقته أو زوجته. وأكدت الضغوط من ساحة المعركة والاقتصاد على الألم. استحوذت الوجودية على روح العصر فلسفيا. وفي النسخة الاستبدادية، كان من الضروري السيطرة على حرية الأفراد في الاختيار وقمعها. لقد حصل الابتزاز والوعود الكاذبة على تغيير جذري، مع جو من الحداثة. إن إضفاء الطابع الذاتي على الحوار وفك رموز العواطف بهدف زيادة الأرباح، بسط مخالبه على النفوس.
وما لم يتغير في العبور بين القرون هو أسلوب بيع الأوهام. إلا أنه الآن يتم بيع مشروب لحزب سياسي. لقد التزم مجتمع الأعمال بالمنطق الخفي. وبينما يتكيف المجتمع بشكل كامل مع الجماهير، فإن الإعلان يطلب منا الاندماج الكامل فيه. المعاملة بالمثل مزورة. بهذا المعنى، تم التغلب على الوثن السلعي، الذي هو سمة من سمات القيمة التبادلية، وليس قيمة الاستخدام، من خلال قيمة الإشارة.
"من المعلومات، انتقلت الإعلانات إلى الإقناع، ثم إلى الإقناع السري، الذي يستهدف الآن الاستهلاك المستهدف، مما يخيفنا بتهديد الاستهلاك الشمولي. فالخطاب الإعلاني يثني ويقنع، ومن هنا يبدو أن المستهلك، إن لم يكن محصنا، يتحرر من الرسالة الإعلانية المغرية. في الواقع، "إذا لم يقنع الإعلان المستهلك بالعلامة التجارية، فهو يفعل ذلك بشأن شيء أكثر أهمية لنظام المجتمع بأكمله"، يلاحظ جان بودريار في "معنى الإعلان"، في: نظرية الثقافة الجماهيريةنظمه لويز كوستا ليما. الانعكاس من السبعينيات. لقد أعادت خوارزميات الذكاء الاصطناعي اختراع قواعد اللعبة.
الضمائر
وفي البرازيل، تعد الحملة الرئاسية لعام 1989 هي الأولى في نظام الاتصالات الوطني. انتصار شريك المحطة التلفزيونية الشهيرة في ألاغواس ليس مفاجئا. تتخلل البلاد الدعاية السياسية في المسلسلات التلفزيونية وفي الأخبار وفي الأحداث الرياضية. وهنا تم إنشاء تحالف بين المعلنين والصحفيين وما يسمى بالمذيعين المستقلين وأصحاب الرأي العام - "التاج الإلكتروني". في المجلس التشريعي الحالي، هناك عشرون نائبًا فيدراليًا وستة من أعضاء مجلس الشيوخ لديهم اتصالات إعلامية مباشرة، والبعض الآخر لديهم علاقات عائلية. تم تطوير الإعلان عن طريق بيع البضائع في الاقتصاد، وحديثًا يبيع الناس في الثقافة التسويقية. وأصبح لا ينفصل عن نمط الإنتاج في الرأسمالية. الأشياء ليست كافية. إن الارتباطات المتكررة بمسندات الجمال والرجولة والشهوانية والمكانة الاجتماعية تثبت ذلك.
"يتم إنشاء سيناريو التمثيل السياسي في وسائل الإعلام وبواسطتها ويتجاوز الحملات الانتخابية، من حيث المدة والمحتوى"، يسلط الضوء على فينيسيو أ. ليما، في مقال حول "الدعاية الانتخابية والحزبية والانتخابات"، في: الإعلام والانتخابات والديمقراطية، بتنسيق هيلويزا ماتوس. العزاء هو أن سيميائية جسد لولا دا سيلفا تطورت كثيرًا. في المناقشة النهائية لترشيح المبتدأ، تم تحريرها بعناية بواسطة ريدي جلوبوتغاضي عامل المعادن السابق عن هجمات خصمه المنخفضة ومد ذراعه لتحيته (خطأ)؛ استنكر الجسد المستعمر. رفض هذه المرة التقرب من المستعمر أثناء المناظرة (البنجو).
الختام. أولاً، لا تكمن مشكلة الإعلانات في رداءة جودة الإعلانات، على عكس ما يقترحه الأرستقراطيون الذين يستخفون بموهبة الوكالات. ثانياً، يصور الإعلان الفشل الاجتماعي في العثور على معلومات موثوقة ومساحات للمشاركة وصنع القرار، في ظل سيادة القانون الديمقراطية. ثالثاً، الإعلانات التي تتخيل المجتمع الاستهلاكي وتربطه بمبادئ السعادة والتضامن تعزز عدم المساواة القائمة بالفعل. رابعا، يعتبر الإعلان أمرا استراتيجيا بالنسبة للإجراءات التعليمية (احترام قوانين المرور، والتحذير من الكوارث المناخية) والإجراءات الصحية (التقويم مع مواقع التطعيم للأطفال والكبار)؛ ولكنه يشوش الضمائر من أجل إحداث تغييرات بنيوية، وهو أمر لا يمكن تحقيقه إلا من خلال الممارسة السياسية القائمة على برنامج تحويلي لإزالة عزلة الحياة الخاصة وتجاوز تحويل كل شيء وكل شخص إلى سلعة. وهنا تكمن أهمية الأحزاب والحركات الاجتماعية.
إن الصياغات السياسية التي تجمد الديمقراطية في المرحلة الرسمية الإجرائية هي مجرد مقالات دعائية لنظام الظلم البائس. إن النضال الأيديولوجي ضد الهيمنة من أجل مجتمع جديد لم ينته بهزيمة الفاشية الجديدة في الثامن من كانون الثاني (يناير).
*لويز ماركيs أستاذ العلوم السياسية في UFRGS. كان وزير الدولة للثقافة في ريو غراندي دو سول خلال إدارة أوليفيو دوترا.
الأرض مدورة موجود بفضل قرائنا وداعمينا.
ساعدنا على استمرار هذه الفكرة.
يساهم
