بقلم لويس فيليب ميغل *
يتعين على الكثير من الأشخاص المبدعين والأذكياء أن يكسبوا رزقهم في وكالات الإعلان. إنه لأمر مخز أن نرى الكثير من المواهب تضيع ، وتستخدم للخداع وجعل حياة الناس أسوأ.
طوال القرنين التاسع عشر والعشرين ، كان هناك تحول في معنى "الإعلان". من المطالبة بالشفافية في المجال العام - الدعاية كإجراء لإعلان تصرفات الدولة - اكتسبت معنى الدعاية ، وبالتالي ، السيطرة.
في الوقت نفسه ، بدأت الإعلانات التجارية في قطع الصلة بين الشكل والمحتوى: بين ما يتم الحديث عنه وما يتم الحديث عنه. كما قال ديفيد هارفي ، "لم يعد الإعلان يبدأ من فكرة الإعلام أو الترويج بالمعنى السليم ، بل يتحول أكثر فأكثر إلى التلاعب بالرغبات والأذواق من خلال الصور التي قد تكون مرتبطة أو لا تتعلق بالمنتج الذي يتم بيعه" .
التحريض على التباهي بالاستهلاك ، وفتش الابتكار التكنولوجي (مع التقادم المخطط له للسلع الاستهلاكية التي يُفترض أنها معمرة) ، وتمجيد معايير معينة من الشباب والجمال: حول هذه النوى ، يبني الخطاب الإعلاني "أساطيره". وتبنيها بطريقة علمية ، وتدمج مساهمات من علم النفس وعلم الاجتماع والسيميائية ، بالإضافة إلى التقنيات الأكثر تقدمًا في أبحاث الرأي ومجموعات التركيز والبيانات الضخمة.
يولد القصف الإعلاني باستمرار "احتياجات زائدة عن الحاجة" ويحث على الاستهلاك الواضح باعتباره السبيل الوحيد لتحقيق الإنسان. وبالتالي فهي تلعب دورًا أساسيًا في إعادة إنتاج الرأسمالية.
الاستهلاك التعويضي (حياتي سيئة ، وظيفتي سيئة ، لكنني سأشتري سيارة جديدة) ، التي تشجعها الإعلانات باستمرار ، تحافظ على الهيمنة على النظام.
على الرغم من أن الخطاب الإعلاني يهدف إلى الترويج لعلامات تجارية معينة ، إلا أنه يؤكد دائمًا فعالية وفائدة فئة المنتجات بالكامل - الإعلان عن شركة طيران هو ، على سبيل المثال ، إعادة تأكيد موثوقية الطيران كوسيلة نقل ؛ الإعلان عن دواء يؤيد فكرة العلاج الصيدلاني ، وما إلى ذلك. بشكل عام ، يروج الإعلان لفكرة أن الاستهلاك يحل مشاكلنا.
بالنسبة للجمهور ، يعد هذا تهربًا يصعب أحيانًا الاستيقاظ منه. بي تي بارنوم ، المحير الشهير في القرن التاسع عشر ، صاحب عرض غريب ورائد في الإعلانات التجارية الحديثة ، قال بالفعل إن السر يكمن في فهم أن الجمهور يريد أن يخدع ويتعاون بنشاط حتى لا يختفي الوهم.
كما كتب الناقد الفني جون بيرغر: "تستهدف الإعلانات دائمًا المشتري المحتمل. إنه يقدم لها صورة عن نفسه تكون ساحرة بالمنتج أو الفرصة التي تحاول بيعها. ثم تجعله الصورة يغار من نفسه ، مما يمكن أن يكون. لكن ما الذي يجعله يُحسد عليه؟ حسد الآخرين ”.
من أجل تحقيق أقصى قدر من الفعالية ، يميل الإعلان دائمًا إلى التصرف وفقًا لتوقعات الجمهور - يتم دائمًا التفكير في "المفاجآت" بدقة حتى لا تسبب مفاجأة. لذلك ، فهو يميل إلى إعادة إنتاج الصور النمطية والأحكام المسبقة.
في الثمانينيات ، خلصت دراسة استقصائية حول تمثيل دور الجنسين في الإعلان ، بتكليف من أمين مظالم المستهلك الدنماركي ، إلى أن الطريقة الوحيدة للحد من استنساخ القوالب النمطية هي حظر أي وجميع صور البشر في الإعلانات.
ولا يزال الإعلان يقدم نفسه على أنه الأداة التي تمنحنا الكثير من الأشياء "مجانًا". نحن لا ندفع مقابل مشاهدة التلفزيون أو تصفح الويب لأن الإعلانات تمولنا.
لكن في الواقع دفعنا. تكلفة الإعلان مضمنة في سعر المنتجات. اعتمادًا على الحالة ، يمكن أن يعني زيادة بنسبة 20٪ أو 30٪ أو أكثر.
يتعين على الكثير من المبدعين والأذكياء أن يكسبوا رزقهم في وكالات الإعلان. إنه لأمر مخز أن نرى الكثير من المواهب تضيع ، وتستخدم للخداع وجعل حياة الناس أسوأ.
* لويس فيليبي ميغيل وهو أستاذ في معهد العلوم السياسية في UnB. المؤلف ، من بين كتب أخرى ، من الديمقراطية في الأطراف الرأسمالية: مآزق في البرازيل (أصلي).
نُشر في الأصل في صحيفة GGN.
الأرض مدورة موجود بفضل قرائنا وداعمينا.
ساعدنا على استمرار هذه الفكرة.
يساهم
