من قبل ماركيو لويز ميوتو *
القصد الأصلي من فيسبوك كانت دعاية وليس سياسة. لكن الأداة كانت تستخدم بشكل متزايد لأغراض سياسية.
أولئك الذين تابعوا الانتخابات الأخيرة لم يفشلوا في رؤية ظهور شخصية غريبة ، أطلق عليها في البرازيل لقب "عم WhatsApp". يكون "العم" أحيانًا شخصًا عاديًا ، أحد أولئك الذين ربما لم يتم حل انتقالهم من التناظرية إلى الرقمية بشكل جيد. العديد منهم كانوا بحاجة إلى هاتف خلوي بمفاتيح كبيرة أو لا يزالون يقعون في "أنين ال WhatsApp".
البعض الآخر يقع ضحية بسهولة من خلال عمليات الاحتيال التصيد (التي تتطلب القدرة على التمييز بين الروابط والمواقع الأصلية والمزيفة) ، يعتقدون أنهم قادرون على اعتبار الأخبار الحقيقية التي سرعان ما ثبت أنها زائفة. ولكن على الرغم من زيف الأخبار التي تربطها بها ، فقد ساعد "العم" في الواقع في السنوات الأخيرة في نسج شبكة لا تصدق من الروايات التي ، إذا كانت خاطئة ، فقد تسببت في تأثيرات ملموسة للغاية.
يُعتبر "عم WhatsApp" (المصطلح مستقل عن الجنس أو العمر) بشكل عام موثوق به ويعمل بجد ، مع بعض القيم الأخلاقية أو سلطة الأسرة. على هذا النحو ، يتم إدراجه في شبكة من الأشخاص الموثوق بهم الآخرين. الموثوقية هي ما يضمن إلى حد كبير مصداقية الرسالة. وإذا لم يكن "العم" هو منتج الرسالة ، فهو على الأقل ناشرها ، وينشر محتوى يُعتبر عمومًا ذا مصداقية - وبالتالي ، موثوق أيضًا - قبل وصول الرفض (أي إذا وصل الرفض). وهو من حذر العائلات في السنوات الأخيرة من الأكاذيب مثل "المؤامرات الصينية" التي أدت إلى انتشار فيروس كورونا ، وأهمية "العلاج المبكر" أو "خطر اليسار" على "معين". الأسطورة "من المفترض أن الله مسحها. كان هو الشخص الذي يعرف كيفية مضاعفة الرسائل ، وكثير منها أنشأها أطراف ثالثة ، ولكن بالقدر المحدد حتى يعتقد "العم" أنه يستطيع فعل كل شيء بنفسه.
لكن على الرغم من كل هذه الصور النمطية ، من المهم أن نفهم أن مثل هذه المواقف لها وظيفة محددة. إذا كان رقم "عم ال WhatsApp" في بلدان مثل البرازيل جديدًا ، فإن الوظيفة التي يؤديها هذا الرقم ليست جديدة. لقد تم التنبؤ به بالفعل من خلال تاريخ الحملات الإعلانية والانتخابية ، على الرغم من أنه لم يتم تنفيذها أبدًا ، على الأقل حتى عام 2010.
مارتن مور في الكتاب اختراق الديمقراطية، يحلل كيف ساهمت الشبكات الاجتماعية في أزمة الديمقراطيات المعاصرة. من بين الحجج الأخرى ، طرح هناك مشكلة الحملات الانتخابية التي واجهتها بالفعل في استطلاعات من ثلاثينيات وخمسينيات القرن الماضي ، ولكن تم تحقيق نتائجها بشكل غير مباشر من قبل فيسبوك (الشركة المالكة لـ الواتساب).
يستشهد مور باستطلاعين لهذا الغرض. الأول ، بواسطة هارولد لاسويل (تقنية الدعاية في الحرب العالمية، 1927) ، في نهاية العشرينيات من القرن الماضي. سيثبت أن الرأي العام متقلب بشكل أساسي ، وعرضة لأي نوع من وسائل الإعلام مثل "المحار الذي يطفو بلا حول ولا قوة وغافل عن كل شيء ، في أعقاب السفن الحربية البريطانية" (مور ص 1920)). في سياق هذه التصريحات كانت الإذاعة والتخوف من أن الإذاعات الملفقة يمكن أن تثير الحشود.
لكن المسح الثاني برئاسة بول لازارسفيلد (اختيار الجمهور: كيف يتخذ الناخب رأيه في حملة رئاسية، 1948) ، وصلت إلى نتائج متنوعة وغير متوقعة. كما علق مارتن مور ، "اكتشف لازارسفيلد وبيرلسون وجوديت أن الآراء السياسية للناس لم تتغير بشكل كبير ، كما اعتقد معاصروهم ، بما يقرؤون أو يسمعونه في وسائل الإعلام. الأصدقاء والعائلة والزملاء - بمعنى آخر ، الشبكة الاجتماعية - أثروا عليهم أكثر بكثير. كتب الباحثون أن الاقتراحات الشخصية أكثر انتشارًا وأقل انتقائية من وسائل الإعلام الرسمية. "أي أن السياسة تصل ، خاصة في حالة اللامبالاة ، بسهولة أكبر من خلال الاتصالات الشخصية أكثر من أي طريقة أخرى ، لحقيقة بسيطة أنها تقدم نفسها بشكل غير متوقع كموضوع ثانوي أو هامشي في محادثة هادئة" (Moore p 173).
باختصار: إن الدعاية السياسية أو الانتخابية الأكثر كفاءة لن تحدث من أعلى إلى أسفل ، بين الحملة الانتخابية والناخب ، ولكن أفقياً ، بين الناخبين أنفسهم ؛ علاوة على ذلك ، في حملة ناجحة ، فإن الطابع الطبيعي وغير الرسمي والتواصل اليومي بين الناخبين من شأنه أن يخفي وجود الحملة السياسية كعامل مبدئي ومحفز ؛ أخيرًا ، في العلاقة بين الناخبين ، قد تؤدي المسافة من الحملة إلى انطباع بالاستقلالية والحرية واكتشاف الذات.
من هذا المنطلق ، فإن وكيل الإعلانات الذي لا يمكنه استخدام الرسالة الرأسية فحسب ، بل يجعله ينتشر في طبيعة العلاقات الشخصية ، وحتى تحت الانطباع بأن كل ناشر سيكون وكيلًا (وليس مريضًا) للرسالة نفسها ، أن تكون قادرًا على العثور على الأوزة التي تبيض إعلان الذهب. سيكون الإعلان الشعري الذي ينجح في محو شخصية الدعاية ، المتجسد في العديد من الأشخاص الجديرين بالثقة ، أفضل إعلان ممكن.
افترض بحث بول لازارسفيلد مسبقًا نتيجة ثانية: ضمن هذه العلاقات الأفقية ، في انتشار الرسائل ستكون هناك نقاط محورية ، المجموعات من الرسائل ، يمثلها أشخاص ، أكثر استنارة من الآخرين ، سيُنظر إليهم على أنهم أكثر جدارة بالثقة. تم تسمية هؤلاء الناس من قبل لازارسفيلد وآخرون. بصفتهم "قادة رأي" (Moore 2022 ، 173). وبالتالي ، فإن أفضل دعاية لن تكون فقط هي تلك التي تنجح في الانتشار أفقيًا (وتمكنت من محو ، أو على الأقل طمس الشكل الرأسي للحملة السياسية) ، ولكن أيضًا تلك التي تنجح في جذب أكبر عدد ممكن من "قادة الرأي" بقدر الإمكان.
بقيت هذه النتائج - لا تزال تعليقات مارتن مور - بدون تطبيق فعال ، لأنه حتى نهاية القرن العشرين ، لم تكن هناك معدات من شأنها أن تجعل الحملة تتجاوز الرابط الرأسي مع الناخب وتصل إلى المستوى الأفقي وغير الهرمي وغير الرسمي. المرشحات. خاصة المقابلتين في “قادة الرأي”. لكن نقطة التحول كانت تلك الخاصة بالشبكات الاجتماعية ، وليس ذلك فحسب: إنها تتعلق بالشبكات الاجتماعية القائمة على البيانات الكبيرة والتجزئة من 2010 فصاعدًا ، باتباع طرق جوجل استثمر في الإعلان (تركز على ملفات تعريف الارتباط ( الكوكيز ) التي تجمع إجراءات المستخدم) ، كنموذج تنفيذ رئيسي فيسبوك والطريقة التي بدأت بها في جمع واستخدام بيانات مستخدميها. ا فيسبوك، كمنصة لجمع البيانات والتجزئة الفائقة ، أتاحت نماذج إعلانية ممكنة لم يصل تقسيمها إلى المستخدم فحسب ، بل حدد أيضًا "قادة الرأي".
كما هو معروف ، فإن النية الأولية لل فيسبوك كانت دعاية وليس سياسة. لكن الأداة كانت تستخدم بشكل متزايد لأغراض سياسية. الأشخاص الذين يتفاعلون (ينقرون ، أو يعجبون ، أو يشاركون ، وما إلى ذلك) مع محتوى معين (الصفحة أو الوسائط أو ما إلى ذلك) تجعل من الممكن تعميم هذا المحتوى على أشخاص آخرين ، بغض النظر عن وجود جهة إصدار أولية. هناك ، كما قال مارتن مور أعلاه ، على وجه التحديد خلق ظرف هامشي ، ثانوي ، مريح ، باختصار ، ظرف مُدرج عضوياً في العلاقات الطبيعية والعفوية بين الأشخاص الذين يستخدمون الأداة.
شخصيات مثل المؤثر الرقمي ، وكذلك "عم على ال WhatsApp"، يصبح ممكنًا على وجه التحديد في ظل هذه البنية. موقع التأثير - مهما كان - ليس مهمًا فقط لإنشاء مشاركة الآخرين والحفاظ عليها على المنصة ، ولكن أيضًا لنشر السمات تحت المرشحات الأفقية. هذا اختراع لمكان ، من بين أمور أخرى ، مشغول بشخصية "العم": فهو يشارك في حملات منسقة ، ينتج أو ينشر محتوى ، يجند أو يلغي الناس ، ينظم مجموعات ، ينفذ هجمات أو دفاعات مستهدفة ، باختصار ، يساعد على صياغة سرد عام قد يكون محصنًا من الحقائق.
يتلقى "العم" محتوى من طرف ثالث ويساعد في تصفيته ، ويؤيده ، ويجعله يثق به الآخرون باسمه. رخصة بالطبع أو النشر. في ظل هذه المواقف ، يتم محو شخصية السياسي ، بحيث يكون قادرًا على إفساح المجال لموضوعات مثل "حرية التعبير" والمؤامرات اليسارية التي من شأنها أن تهيمن على الصحافة وتحاول "فرض الرقابة" على وسائل التواصل الاجتماعي. بدون هذه الوظيفة ، سيكون من المستحيل رؤيتها أخبار وهمية مثل إلقاء القبض على ألكسندر دي مورايس ، مثل هذه النتائج الفعالة: بكى الناس ، وقفزوا فرحًا أو صرخوا ، تمت حشدهم بأخبار كاذبة ، على الرغم من أنها تأتي من أشخاص موثوق بهم.
كما هو معروف ، فإن فيسبوك اشترى الواتساب لعدد من الأسباب: توسيع نطاق الوصول إلى ما وراء أجهزة الكمبيوتر وداخلها الهواتف الذكية، تقدم على الوسائط البديلة (حدث نفس الشيء مع شراء إنستغرام) وتحسين جمع البيانات الكبيرة. في هذا السياق ، فإن الواتساب يسمح لك بتغطية المزيد من التفاعلات بين المستخدمين. لذلك ليس من قبيل الصدفة أن الحملات الموجهة جيدًا تسمح بمشاركة المعلومات ليس فقط بين المستخدمين ، ولكن من "قادة الرأي" (المؤثرين، "الأعمام" وما إلى ذلك) ، أكثر نجاحًا من الآخرين.
في تكوين هذه الآلية هناك العديد من التفاصيل الهامة الأخرى (مثل زراعة مزارع المتصيدوناستهداف المضايقات والتنسيق بين النشطاء و البوتات إلخ.). لكن العامل الأساسي هو إنشاء منصة واحدة أو أكثر تسمح كل هذه الوسائل فيها بالاتصال الأفقي. تسمح التكتيكات الأفقية المطبقة على قادة الرأي بتنفيذ الاستراتيجيات التي تمحو وجود الوكلاء السياسيين وتضمن فعالية أكبر للحملة.
*مارسيو لويز ميوتو أستاذ علم النفس في جامعة فلومينينس الفيدرالية (UFF).
مرجع
مارتن مور. اختراق الديمقراطية. ساو باولو ، إد. العادة ، 2022.
يوجد موقع A Terra é Redonda الإلكتروني بفضل قرائنا وداعمينا.
ساعدنا على استمرار هذه الفكرة.
انقر هنا واكتشف كيف
