من قبل دونيس دي مورايس *
اعتبارات نقدية على الأيديولوجية الاستهلاكية
في ذكرى ألفريدو بوسي.
لم يكن تعبير "الحياة من أجل الاستهلاك" أبدًا متناقضًا إلى هذا الحد ، إذا فكرنا في العواقب الخطيرة جدًا للوباء ، ومعدلات البطالة والعمالة الناقصة المقلقة ، والزيادة الوحشية في الفقر والبؤس ، خاصة في البلدان المحيطية. ومع ذلك ، فإن تركيز الثروة والدخل والأولوية في مخزون اللقاحات سيضمن للبلدان الغنية في النصف الشمالي من الكرة الأرضية "وفرة في الاستهلاك" ، في التصنيف الاعتذاري لإحدى المجلات الرسمية لليبرالية الجديدة ، فاينانشال تايمز.[1]
من المتوقع أن ترتفع عائدات الإعلانات العالمية بنسبة 14٪ في عام 2021 - وهي أعلى نسبة سجلتها وكالة الأبحاث Magna على الإطلاق. تبلغ ميزانية إنفاق المعلنين 657 مليار دولار أمريكي - ما يقرب من نصف الناتج المحلي الإجمالي المتوسط للبرازيل ، بالدولار ، في عام 2020. وستتحقق النتيجة بفضل سيل الإعلانات الرقمية ، والتجارة الإلكترونية ، ومنصات المحتوى العالمية والهواتف المحمولة على الشبكة (Google ، Facebook) ، البث المباشر (Netflix) أو الهجين (Amazon ، Apple) ، والتي تفترض وجود ضوابط احتكارية كانت حصرية في السابق لوسائط الشركة.
في سياق الانتعاش الاقتصادي بعد الجائحة ، على مستويات غير متكافئة بشكل كبير بين البلدان والمناطق ، يظل تكثيف النداءات الاستهلاكية أحد المحاور الرئيسية للإنتاج والتسويق والتوزيع والربحية ودورات الربح. تعد صناعة الإعلان العالمية أداة لا غنى عنها في التروس ، حيث تنشر الحملات التي تقود مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات في مناطق جغرافية واسعة للمستهلكين ، مستفيدة من التقنيات المتقدمة التي تفضل التقارب بين وسائل النشر المتعددة وزيادة المحافظ بشكل كبير.
حتى المعاناة من مأساة كوفيد -19 لا تمنع تمجيد الاستهلاك في التوليف الساخر لـ 11 حرفًا - الوفرة! يا له من دليل على ازدراء الإنسان في جوهره من الاحتفال بدوامة مليارات الدولارات غير المتوقعة. وكم عدد السطور حول مصير الأرواح التي تم إنقاذها ، أو الوظائف العديدة التي يجب استعادتها؟ يكمن مفتاح عدم الحساسية المستعصية في كلمات فريدريك جيمسون: "إن منطق رأس المال عمومًا هو الدافع الذي لا يقاوم للتوسع ، أو المطالبة بزيادة التراكم ، والتي لا يمكن كبحها أو تعليقها أو إعادة صياغتها ، دون إلحاق ضرر مميت بالعمالة. النظام نفسه ".[2] كل شيء آخر لا يبدو سوى مبتذلة.
هنا أقوم بتحليل عناصر معينة من أيديولوجية الاستهلاك ، لا سيما تلك التي يمكن أن تساعدنا على فهم مرونتها كأحد أعمدة الحفاظ على الهيمنة الرأسمالية ، وكذلك الآثار المترتبة على ادعائها الخاطئ لتمثيل الرغبات داخل السوق.
توليد القيمة حول الرغبات الكامنة
خاطبنا كارل ماركس تخطيطات الغرف العلاقات بين الإنتاج والتوزيع والتبادل والاستهلاك في الأداء العام للاقتصاد الرأسمالي ، وإبراز إطار الروابط والتأثيرات المتبادلة. بعد أن ذكر أن "الإنتاج والتوزيع والتبادل والاستهلاك (...) هم أعضاء في الكلية ، والاختلافات داخل نفس الوحدة" ، يفكر ماركس في كيفية عمل هذا النظام حتى يتخذ الإنتاج والاستهلاك شكل "المحددات المهيمنة".
وبحسب قوله ، "يبدو الإنتاج كنقطة انطلاق ؛ الاستهلاك ، كنقطة أخيرة ؛ التوزيع والتبادل ، كوسيلة ، وهي بدورها ذات شقين ، لأن التوزيع هو اللحظة التي يحددها الأفراد ". يلخص المفكر الألماني العظيم الوظيفة الموحدة التي يلعبها الاستهلاك في الديناميكيات الداخلية للعملية التي يصفها: "الإنتاج والتوزيع والتبادل والاستهلاك هي الشمولية والتوزيع والتبادل والخصوصية والاستهلاك ، والتفرد الذي يأتي فيه كل شيء معاً".[3]
تماشياً مع تفكير ماركس ، يوضح ديفيد هارفي أن الإنتاج والاستهلاك يؤسسان علاقة هوية وتقاطع وترابط وتكامل في توليد القيمة حول الرغبات الكامنة ، من خلال السلع والمدخلات التي يتم التفاوض عليها في السوق ، من معادلة التكلفة والفائدة والربح . "الإنتاج يخلق مادة للاستهلاك ويفرض أيضًا طريقة أو نمط الاستهلاك ، مع توفير الدافع للاستهلاك من خلال خلق رغبات واحتياجات جديدة. من ناحية أخرى ، يؤدي الاستهلاك إلى الإنتاج بالمعنى المزدوج الذي يصبح فيه الإنتاج فائضًا تمامًا بدون استهلاك ، بينما يوفر الاستهلاك أيضًا الدافع للإنتاج من خلال تمثيل الرغبات البشرية المثالية على أنها رغبات واحتياجات إنسانية محددة.[4]
يتكون الدعم الأيديولوجي من رفع الاستهلاك إلى مستوى النشاط الإنتاجي الوحيد المعتمد افتراضيًا لتلبية توقعات الأفراد والجماعات والطبقات ، خاصة عندما يربط بين دوافع الشراء وتلبية الاحتياجات غير المشبعة. والغرض ، غير المعلن عنه ، هو تحويل فعل الاستهلاك "إلى القوة الدافعة والتنسيق الرئيسية للتكاثر المنهجي والتكامل الاجتماعي والتقسيم الطبقي وتشكيل الفرد".[5]
في مثل هذا السيناريو ، تظهر النزعة الاستهلاكية على أنها "النقطة المركزية في نظامنا الاقتصادي"[6]، قادرة على فرض أنماط حياة وعادات وخيارات معينة في مساحات اقتصادية ذات أبعاد هائلة. تصبح الشرائح الاجتماعية مكونات مخطط لتحديد القيم ومعايير السلوك والبدع والآليات الإسقاطية ، والتي تتعهد وسائل الإعلام والدعاية بتعزيزها باستمرار.
منطق السلعة في القطاعات الثقافية
القطاعات الثقافية هي جزء من توسيع شكل السلع ليشمل جميع فروع النشاط. تحريض الاستهلاك يحول الإنتاج الفني إلى سلع قابلة للبيع والتداول ، بنسبة غير مسبوقة. تصبح الأعمال امتدادًا لما يسميه جيل ليبوفيتسكي وجان سيرروي "منطق التنويع والتجديد الدائم ، منطق التجديد والتقادم المتسارع الذي يحكم الصناعات الثقافية". عزز الترفيه نفسه باعتباره تجارة في تحديث مربح دائم ، غير ضار من وجهة نظر حرجة ومبرمج ليتم التخلص منه في تسلسل مناطق الجذب التالية.
يوضح ليبوفيتسكي وسيروي: "فيلم واحد يخرج الآخر ، ونجم واحد يفسح المجال لفيلم جديد ، وسجل واحد يحل محل السابق. المؤقت هو القانون الجمالي والاقتصادي للثقافة الجماهيرية في آنٍ واحد ، ويتوافق هيكليًا مع العالم الحديث للسرعة والابتكار الدائم. ومن هنا تأتي صلة الصناعات الثقافية بالموضة: في جوهرها ، بصفتها إنتاجًا ضخمًا للمنتجات غير المعمرة الجاهزة للاستهلاك فقط من أجل المتعة ، هناك "المؤقت ، المراوغ ، العرضي" (بودلير) ، سمة الموضة. إن منطق الموضة وسرعتها في التجديد ، والإغواء السهل والبحث عن النجاح الفوري ، هو ما يكمن وراء عمل الثقافة الجماهيرية ".[7]
في ظل هذا التكوين ، تسترشد الثقافة السلعية بـ "القواعد" الأساسية التي ينفذها استراتيجيي التسويق ، مع الطموح للتطور ، في أسرع وقت ممكن ، من الجشع إلى دمج مستهلكين جدد. يذكر Zygmunt Bauman بعضًا من هذه القواعد: "التخلي عن المعايير الصارمة ، والاستسلام لعدم التمييز ، وتناسب جميع الأذواق دون تمييز أي منها ، وتشجيع عدم الانتظام و" المرونة "(المصطلح الشائع سياسيًا لـ" ضعف الشخصية "". ويضيف بومان تلك المفاهيم حول " متوسط طعم الجماهير "يفقد صحته ويفسح المجال لخطط لالتقاط الاتجاهات السلوكية ، في طفرات ثابتة وفقًا لملفات تعريف المستهلك.[8]
إنها مسألة تحديد الإجراءات التي لم تعد تركز على التطلعات العامة للمجتمع ، ولكن على الصيغ القادرة على تجميع مجموعة متنوعة من العملاء ، في غابة تنافسية متزايدة التعقيد ، إذا أخذنا في الاعتبار الابتكارات التي قدمتها المنصات على التوالي و fintechs.
في بيئة يذوب فيها كل شيء يبدو مستقرًا في الهواء ، تتجاوز مقتنيات الأعمال الفنية المقاصد الأصلية لمبدعيها للتكيف مع متطلبات الأسواق الوطنية والدولية. تشمل الدوائر الأحداث الإعلامية ، والأماكن العامة ، والمهرجانات ، والمعارض ، والبينالي ، والمراكز الثقافية ، والمعارض ، والمتاحف ، ومناطق الجذب السياحي.
يجلب التسليع إلى الاستهلاك الجماعي مجموعة من المظاهر التي كانت تعتبر حتى ذلك الحين نخبوية (المعارض والأوبرا والباليه وحفلات الموسيقى الكلاسيكية) والتي يتم إدراجها الآن في جداول الأعمال الإعلامية المرتبطة بالهجمات الإعلانية والترويجية. يحصلون على الرعاية العامة والخاصة والتمويل والإعانات ، مستفيدين من قوانين الحوافز والإعفاءات الضريبية. لم تعد المزادات الفنية مقصورة على الصالونات ويمكن أن تكون مصحوبة بشاشات رقمية ثلاثية الأبعاد وعمليات نقل عبر الإنترنت وفي الوقت الفعلي عبر الإنترنت ، مما يؤدي إلى تحريك الثروات بأسعار متضخمة.
بالمناسبة ، يبدو أن إحدى العبارات الجذابة للفنان الأمريكي المثير للجدل والمبدع آندي وارهول تجد ترجمتها المثالية في الفن المالي الحالي: "كسب المال فن ، والعمل فن ، والقيام بأعمال تجارية جيدة هو أفضل فن موجود". توفي عام 1997 عن عمر يناهز 58 عامًا ، وكان وارهول من بين الأسماء التي يفضلها المستثمرون. أصبحت لوحة "تحطم السيارة الفضية (كارثة مزدوجة)" عام 1963 أغلى عمل لمعلم فن البوب ، بيعت بمبلغ 105,4 مليون دولار في مزاد سوثبيز بلندن في عام 2015.[9]
في العام السابق ، عملان لوارهول عن إلفيس بريسلي ومارلون براندو - الثلاثي الفيس (نوع فيروس) و أربعة مارلون - بيعت بنحو 153 مليون دولار أمريكي (18٪ أعلى من الحد الأدنى للعطاء) في مزاد في كريستيز ، نيويورك. "هذا سوق يستهدف الجامعين العالميين (...). قال بريت غورفي ، أمين معارض الفن المعاصر ، "أكثر من مجرد تسجيلات ، تشمل الصفقة خمسة أو ستة أو سبعة مشترين يتنافسون على إنفاق 50 أو 60 مليون دولار على قطعة ما".[10]
تسود القوة الاقتصادية ، حيث يتم التحكيم في القيم من خلال النزاعات التنافسية ومنحنيات تقييم السوق. يمكن ترك المعاني الجمالية والفنية للأعمال عند مقارنتها بمتطلبات التسويق. لا يبدو لي أنه من المبالغة القول إن الحدود القديمة بين الإنتاج الاقتصادي والحياة الثقافية يتم إضعافها ، بقدر ما يختلط الجزء الغالب من الإنتاج الفني مع الافتراضات المسبقة لقانون العرض والطلب.
"المشجع العقاري"
كما رأينا ، تغلغلت الأيديولوجية الاستهلاكية في جميع مراحل إنتاج السلع وتسويقها ، بما في ذلك الإبداعات الفنية والتراث الثقافي. يتفاقم فضاء الاستهلاك باعتباره مجالًا للقوى الذي يزيح فكرة الهوية المرتبطة بمشاركة القيم والتقاليد والمعتقدات داخل المجتمعات المنظمة - بغض النظر عن مدى وجود استقبالات وردود فعل مختلفة للخطابات التي تسعى إلى إضفاء الشرعية عليها اجتماعيًا.
من ناحية أخرى ، لا توجد طريقة لتجاهل بعض روابط الهوية التي ينتهي الأفراد والجماعات بتطويرها (أو يعتقدون أنهم يطورونها) بناءً على التفضيلات والصلات الصريحة. هناك من يدافعون عن أن الاستهلاك يبرز على أنه "مجال إنتاج ذي معنى" ، بالنظر إلى أن خيارات المستهلك تشير إلى المشاعر والميول. جان بودريل ينسب الصياغة. في رأيه ، فإن الخطاب الإعلاني ، من خلال تحفيز الإكراه على الاكتساب والتمتع به ، يدفع الناس إلى الاعتقاد ، وهميًا ، أن رغباتهم يمكن تلبيتها بامتلاك السلع.[11]
كيف نتخيل اختيارات عادلة في بؤر الظلم من حولنا؟ بشكل فعال ، أولئك الذين يتمكنون من الاستهلاك دون عوائق هم النخب. دعونا أيضًا لا ننسى أن الخيارات المقدمة للمستهلكين يتم تحديدها ، كقاعدة عامة ، من قبل مقر الأعمال التجارية ، بناءً على معايير التسويق والمفاهيم الاستراتيجية وأهداف الربحية والقيود التنافسية.
إذا ابتعدنا عن التلاعب البلاغي الذي يحاول إضفاء الشرعية على الدمج بين السحر والمتعة ، فسوف ندرك أن الاستهلاك لا يفسد ، بل على العكس ، يعيد إنتاج العلاقات غير المتكافئة بين المستهلكين ، حيث تظل الاحتياجات مقسمة حسب الطبقات ، ونطاقات الدخل ، والشراء. السلطة والمواقف الاجتماعية ومستويات التعليم والخلفية الثقافية. يتم الحفاظ على التسلسلات الهرمية: يتوافق كل نطاق استهلاك مع عمليات الوصول والاستخدامات التمييزية - من البذخ التفاخر إلى عدم الاستقرار في الأرباح الضئيلة.
يلفت ميلتون سانتوس الانتباه أيضًا إلى دور الاستهلاك باعتباره "المطري العظيم ، المنتج أو المشجع على الجمود".[12] يسعى المديرون إلى ربط ردود الفعل ووجهات النظر العالمية ، عندما لا يكونوا خاضعين ، بمقياس السوق ، من الناحية الافتراضية كمحرك لتنظيم التطلعات. وهذا أمر محير ، مع العلم أن السوق ، من ناحية ، تحكمه عبادة الربحية ، ومن ناحية أخرى ، تتميز بتفاوتات اجتماعية عميقة.
إن إحدى العقبات الرئيسية أمام انتقاد أيديولوجية الاستهلاك ، على المستوى المتطرف الذي تقيم فيه ، هي العقلية المتجذرة في المجتمع نفسه - الاستهلاكية التي تعززها الإعلانات ووسائل الإعلام والمنصات العالمية. القنوات المتاحة للتشكيك في أسسها مقيدة وغالبًا ما تكون معادية للتناقض والاختلاف. كما هو معروف ، ينبع هذا من منع وسائل الإعلام ، وهي القضية العزيزة على منطق التكاثر للتسليع.
على أي حال ، فإن الأمر متروك للتفكير النقدي للكشف عن الآثار الجانبية التي تسعى الأيديولوجية الاستهلاكية جاهدة لإخفائها. يقع نظام الاستهلاك في قلب عملية تراكم رأس المال ويؤدي إلى تفاقم عدم المساواة الاجتماعية والاقتصادية والثقافية ، على الرغم من وعوده بالرضا والرفاهية. لا يمكن تجنيسه على حساب المطابقة.
تميل الحياة مع فيروس المستهلك إلى التقليل من المخاوف الاجتماعية ، وتحويل السلع الرمزية إلى قيمة تبادلية خالصة ، وبقدر ما تدعي أقوال الليبرالية الجديدة أنها شاملة ، فإنها تكرس الاستبعادات في مجتمع يسترشد بما أسماه ميلتون سانتوس بشكل مناسب استبداد المال.
* دينيس دي مورايس صحفي وكاتب. المؤلف ، من بين كتب أخرى ، من النقد الاعلامي والهيمنة الثقافية (معوض).
الملاحظات
[1] آلان باركر ، "من المتوقع أن يرتفع الإنفاق الإعلاني العالمي هذا العام" ، فاينانشال تايمز13 يونيو 2021.
2 فريدريك جيمسون. ثقافة المال: مقالات عن العولمة. بتروبوليس: أصوات ، 2001 ، ص. 21.
3 كارل ماركس. Grundrisse: المخطوطات الاقتصادية 1857-1858: اسكتشات لنقد الاقتصاد السياسي. ساو باولو: Boitempo ؛ ريو دي جانيرو ، Editora UFRJ ، 2011 ، ص. 44.
4 ديفيد هارفي. حدود رأس المال. ساو باولو: Boitempo ، 2013 ، ص. 137.
5 زيجمونت بومان. حياة الاستهلاك. بوينس آيرس: Fondo de Cultura Económica ، 2007 ، ص. 47.
6 فريدريك جيمسون. ثقافة المال: مقالات عن العولمة، ob. اقتباس ، ص. 56.
7 جيل ليبوفيتسكي جان سيرروي. ثقافة العالم. الاستجابة لمجتمع مشوش. ساو باولو: Companhia das Letras، 2011، p. 72.
8 زيجمونت بومان. 44 رسالة إلى العالم الحديث السائل. ريو دي جانيرو: الزهار ، 2011 ، ص. 90-91.
9 لوكاس دي أبرو مايا ، "ازدهار حياة العالم في المزادات الفنية" ، فحص، 25 مارس 2015.
10 كريس ميشود ، "اثنان من وارهولز يجلبان 153 مليون دولار لقيادة مزاد كريستي الفني الذي سجل أرقامًا قياسية" ، رويترز، 14 نوفمبر 2014.
11 جان بودريلارد. المجتمع الاستهلاكي. لشبونة: طبعات 70 ، 1995.
12 ميلتون سانتوس. من أجل عولمة أخرى: من فكر واحد إلى وعي عالمي. ريو دي جانيرو: سجل ، 2000 ، ص. 49.
