من قبل يوجينيو بوتشي *
يعتبر الإعلان التجاري للعلامة التجارية الألمانية كارثة هجومية ضد الفن والموسيقى البرازيلية والذاكرة الثقافية للبرازيل
في يوم الاثنين ، 10 يوليو ، افتتح المجلس الوطني للتنظيم الذاتي للإعلان (كونار) تمثيلًا لتقييم الحملة التي أطلقتها فولكس فاجن للاحتفال بمرور 70 عامًا على تأسيسها في البرازيل. هذا يعني أن هناك مشكلة أخلاقية في الإعلان. أصبحت مملة للجميع. أكثر ما يزعج الجماهير الأقل حساسية هو الخداع حيث طُلب من المغنية إليس ريجينا ، التي توفيت قبل 41 عامًا ، ترجمة أغنية من قبل Belchior أثناء قيادة Kombi في الاتجاه الخاطئ.
يجب أن تكون قد شاهدته على التلفزيون أو على الإنترنت. إنه ليس شيئًا يرضي العين. ولا حتى الأذنين. مع كل الاحترام الواجب لعوادم السيارات ، فإن الإعلان التجاري للعلامة التجارية الألمانية هو وصمة عار للفن ، والموسيقى البرازيلية ، ولذكرى أولئك الذين تركوها بالفعل للمجهول ، وقبل كل شيء ، للأشخاص الذين ، لأنهم لم يموتوا بعد ، كان عليهم أن يتعرضوا لمثل هذه الفظائع.
ما يقرره كونار الآن لا يهم. الشيء الأكثر أهمية ، في هذا الوقت المروع ، هو أن نفهم ، بحكم نقدي ، لماذا يشعر الإعلان بأنه مصرح له بتحويل التراث الثقافي لشعب بأكمله إلى هذه الكتلة الوحشية. ما كان هذا؟ كيف أصبح هذا ممكنا؟
سمح إعلان فولكس فاجن لنفسه تحرير تكوين بلشيور الكلاسيكي ، مثل والدينا. في الواقع ، ما فعلوه هو تقطيع كلمات الأغاني ، والقضبان ، والإيقاع. اختفى من الخريطة عبارة "تقولون لم يظهر أحد بعدهم" ، على الرغم من أنها كانت مركز الأعصاب في نية الشاعر. ربما تم أخذه من هناك لهذا السبب بالذات. أخضع شخص ما عمله لعملية جراحية معاكسة ، إلى جانب عمليات بتر موضعية أخرى. وكل هذا باسم ماذا؟ من بيع السيارات؟ بلشيور ، الذي اعتاد أن يغني "ماتت العام الماضي ، لكنني لم أموت هذا العام" ، مات مرة أخرى. ومرة أخرى. ها هو يحتضر في وقت الذروة.
أما إليس ريجينا ، فقد استخرجت جثتها من خلال الحيل السيئة التي ، وفقًا لما تم الإعلان عنه ، كانت بمساعدة الذكاء الاصطناعي. لماذا أيها السادة. لماذا يا سيداتي. ذوق سيء. يجب ألا يكون هناك ارتداد. هناك لغة نابية. تظهر Kombi ، وهي واحدة من أكثر ذكرياتنا براءة وأغلى ، في دور نعش الموتى الأحياء الاصطناعية في خدمة الترفيه ، كما هو الحال في موكب للكائنات الفرانكنشتينية بدون أقدام ، بلا رأس ، بلا قلب وبلا روح.
نعم ، لقد رأينا بالفعل روائع صغيرة من كتاب الأغاني يتم تشويهها بملايين المرات بواسطة مشرط ما يسمونه "روح العمل". نعم ، هذا ليس شيئًا جديدًا. العصابة التي نصبت نفسها بنفسها مبدع يلقي بذكريات الناس العاطفية في الخلاطات المصنوعة من التيتانيوم ويحولها إلى فوضى من العيوب السمعية والبصرية التي ليس لها مبدأ ، ولا خجل ، ولا إحساس بالمسؤولية الجمالية. لقد كان الأمر دائمًا على هذا النحو ، نحن نعلم بالفعل.
أو لنكن أقل غموضًا ، لقد كان الأمر كذلك منذ أن بدأت الصحف الصناعية بالانتشار في المدن الكبرى. لكن الآن ، بصراحة ، ما الذي يجب أن نستخلصه من هذا التشريح الجامح؟ هل هؤلاء الناس لا يحترمون بلشيور الذي توفي عام 2017؟ ألا تقدم أي تبجيل لإيليس ريجينا؟ ألا يوجد مكان للذعر في جشع المعلنين وغرور المسوقين؟
في سوق إعلانات البضائع ، لا يعتبر سنكتود (70 عامًا!) مرادفًا للنضج والوداعة والصفاء ، ولكن مع جنون المراهق حول "المعدن الخسيس" - وهو تعبير كان لدى فولكس فاجن أيضًا نزوة لطرده من كلمات بلشيور. نهاية حزينة للشعر.
مرة أخرى ثبت أن استراتيجيات إعلان إنها مقبرة للفن ، حتى لو استفادت ، هنا وهناك ، من ذرائع تشبه من بعيد وسائل الفنانين الحقيقيين. في حملة Kombi المليئة بالحيوية ، تم استحضار Belchior و Elis Regina كبقايا لما كانا عليه. قطع من نفسك. جثث صدئة. ساحة القمامة.
لكنها ليست فقط في الإعلانات. الترفيه - الذي يشمل الإعلان - يعمل كإعلان خاص به دون انقطاع ، كما لو كان سوقًا إعلانيًا موسعًا. سيظل الكثير من الناس الطيبين يرون جزرًا ذات جمال سامي في الكتلة الهائلة للترفيه ، لكن هذا أمر مشكوك فيه. قبل كل شيء ، تعمل وسائل الترفيه كعمل تجاري - ولا تستخدم سوى الامتداد مجففات للفنون الساقطة.
والغرض منه هو جذب الجماهير لجعلهم ، كما يتنبأ الفعل ، أسيرًا - سجناء ، "مخلصًا" ، أسيرًا. حيث يطلق الفن العنان لخيال الإنسان ، قطارات ترفيهية. حيث يكشف الفنان ، الترفيه ممنوع. حيث يعطل الفن ما كان معروفًا ويفتح بوابات تتيح لنا أن نرى ، في لمحة عابرة ، الوجه الصعب للأشياء التي لا نعرفها ، فإن الترفيه يبني حظائر التأثير والقيادة.
"ما هي الهالة؟" سأل والتر بنيامين ذات مرة نفسه ، وهو يفكر في هذا اللغز في العمل الفني. أجاب بنفسه: "إنها شخصية فريدة ، تتكون من عناصر مكانية وزمنية: الظهور الفريد لشيء بعيد ، مهما كان قريبًا". لا تجد ذلك في الترفيه إلا في صورة هفوة أو تزوير. أما بالنسبة للباقي ، فما تبقى لدينا هو ركوب كومبي المروع.
* يوجين بوتشي وهو أستاذ في كلية الاتصالات والفنون في جامعة جنوب المحيط الهادئ. المؤلف ، من بين كتب أخرى ، من عدم اليقين ، مقال: كيف نفكر في الفكرة التي تربكنا (وتوجه العالم الرقمي) (أصلي).
