من قبل لويس ماركيز *
لا تملك الأساطير في الإعلان عن منتجات الأسواق المالية القدرة على تخدير روحنا القتالية ، مع التجريد
في الآونة الأخيرة ، أطلقت إحدى مؤسسات النظام المالي قطعة إعلانية ، مع الكثير من العناية الجمالية ("نهاية العام"). في إطار مقطوعة موسيقية تُغنى بالإنجليزية وتُترجم بترخيص شاعري ، فإنها تعكس الرغبة في أن "تعطي الاختيارات الأولوية للحب في كل ما نقوم به في العام الحالي". تعبر الرسومات السينمائية ، ذات المحتوى الأكسيولوجي ، عن أحكام حول المواقف في المشهد:
(أ) عندما يمسك المسؤول التنفيذي الشاب باب المصعد لكبار السن للدخول إليه ، والذي يتحرك بمساعدة المشاية. "قبل الاندفاع ، اللطف" (التربية) ؛ (ب) عندما تنخفض الفتاة السوداء في سن الزحف أ كمبيوتر محمول في الماء ويعانقها الأب بصبر. "قبل رد الفعل ، التنفس" (العقلانية) ؛ (ج) عندما يحزن الفتى القادم من محيط ملعب كرة القدم بإلقاء مرماه عينيه على الجنة في الصلاة. "قبل الحزن أمل" (الحراك الاجتماعي) ؛ (د) عند الطالب رقص الباليه، عند ارتداء حذاءها الرياضي ، لاحظت أن زميلها لديه طرف اصطناعي ميكانيكي على ساقها. "قبل الاختلافات ، أوجه التشابه" (التنوع) ؛ (هـ) عندما يظهر السائق المشتت الذهن ساجدا بحادث مع ضرر مادي ، ويريحه صاحب السيارة التي تحطمت. "قبل الغضب ، احترم" (التعاطف) ؛ (و) عندما يقوم راكب الأمواج ، بروح التضامن ، بجمع الحطام المتبقي على رمال الشاطئ ، ثم تصفح أمواج البحر. "أمام الذات الكل" (الصالح العام).
ينتهي الإعلان التجاري بالسؤال الذي يتحدى الأمة ، وقد تحرر الآن من ديستوبيا القاسية التي قوضت التواصل الاجتماعي مع النقاد الليبراليين والفاشيين. سنعود إلى الموضوع لاحقًا.
دلالة
تقسم تحليلات رولان بارت السيميائية للمجلات والإعلانات المعنى إلى دلالة ، على مستوى الإدراك السطحي ، ودلالة ، على مستوى الرموز الجوفية المنقولة عن طريق أنماط تسمى "الأساطير" من قبل المفكر الفرنسي. إن الجمع بين هذه النواقل الأيديولوجية هو ما يجعل من الممكن تحويل وسائل الاتصال إلى أدوات لإقناع الجماهير ، بهدف استهلاك السلع والأفكار وأنماط الحياة. يتعلق الأمر بفهم الإبداع الدعائي ، في سياق الرأسمالية القائمة بالفعل.
باستخدام صور المشاعر ، فإن الهدف هو توعية مستهلكي الخدمات المصرفية ، دون ارتكاب "خطأ مدرسي" في عرض تفكير المؤسسة على الجمهور المستهدف. شيء ما يحدث عندما يقوم المسوقون بتقييم نتائج البحث (المسوحات) من وجهة نظر صاحب العمل ، والغرض منها يتلخص في اللباس الأساسي الأسود الصغير: تعظيم الأرباح والأرباح. إذا كان المصرفي يريد المال ، فإن العميل يريد الرفاهية.
يترجم التعليم والعقلانية والحراك الاجتماعي والتنوع والتعاطف والصالح العام القيم العالمية بين خطوط الإعلان. تحمل هذه التركيبات النظرية الدلالة التي ورثها التنوير في الغرب. حوار المرجع مع النقش الوضعي للعلم البرازيلي ، "النظام والتقدم". اطلب ضمان ألا تؤدي التغييرات إلى تقويض الهياكل الاجتماعية والتسلسلات الهرمية. تقدم نحو "البيت الكبير" ، وليس "حي العبيد" ، وفقًا لاستعارة فراير. يجب أن نلاحظ أن الدلالة قد تم إضفاء الطابع النسبي عليها من خلال توسيع الوعي البيئي اليوم.
إن معنى الإعلان ، على الشاشة ، يخفف من آثار الرأسمالية في الثقافة المشتركة بين أولئك الذين يتمتعون بالامتيازات وأولئك الذين يبيعون قوتهم العاملة. يبدو الاقتراح الدقيق للعناصر التي تشمل الرخاء العام ، في بيئة بهيج ، طبيعيًا لأنه يشير إلى الآثار الجانبية للفردانية المفرطة في عصر "ما بعد الحداثة". على وجه التحديد ، المنتجات الثانوية التي أثارها البحث المحموم عن الدخل والتي ، غدًا ، ستفيد المجتمع البشري ككل بسبب ديناميكيات التراكم وكذلك الابتكارات التكنولوجية.
يتم إسكات التفاوتات التي تعبر الواقع. في الواقع ، يتم تفسيرها على أنها محرك التنمية الفردية والاجتماعية ، على المديين المتوسط والبعيد. تجتاح المعاناة تحت البساط من خلال الرحمة التي تم تجزئتها في الحياة اليومية ، لإضفاء الشرعية على الخطاب الكوني. إن الفقر وانعدام الأمن الغذائي والجوع في زوايا الشوارع والاستبعاد من المآدب ونقص المعدات الحضرية والسمة غير الرسمية مخفية عن الهيمنة الرأسمالية. الأوساخ مخفية.
على عكس الطبقات الحاكمة ، تواجه الطبقات التابعة صعوبات في صياغة اهتماماتها المادية والرمزية باستخدام المعجم الشامل ، بناءً على نموذج العمل. إذا تحدثت البرجوازية باسم "الأمة" و "الإنسانية" ؛ من ناحية أخرى ، لا يستطيع العمال إخفاء المحتوى الطبقي للمطالب ، من خلال اقتراح سياسات عامة ذات أولوية واضحة للشرائح الضعيفة. تتكشف الصراعات ، في لعبة الخسارة والفوز.
في الوقت الحاضر ، ينطبق الشيء نفسه على النضالات المتعددة الثقافات من أجل الاعتراف الإثني والعرقي وتعزيز المرأة: فهي تصطدم بالاستعمار (العنصرية) والنظام الأبوي (التمييز على أساس الجنس). القطاعات المستفيدة من التقاليد تتحدى المثل العليا للمساواة لصالح الوضع الراهن، بتقليل الفوارق والأحكام المسبقة بإعدام "الصواب السياسي". إن عالمية الشعارات التي تستخرج الحقائق من الأرض التاريخية تساهم في الحفاظ على التوزيع غير المتكافئ للحقوق بين السكان. لا تقل المسافة بين الكلام والممارسة إلا مع اندلاع المواجهة السياسية ، حيث يكون من الملائم تسليم الخواتم لحفظ الأصابع.
تحرير
في حالة الإعلان التجاري ، بالإضافة إلى القيم الموضحة في الظروف التي تم تنظيمها ، فإن الأساطير الليبرالية تقوم عليها. من التعليم إلى الصالح العام ، مرورًا بالتنوع ، لا توجد قيمة - تم التلميح إليها بشكل لا شعوري - تثير تصرفات "الموضوعات في اندماج". في التكوين الجمهوري غير المكتمل للبلاد ، ترتبط المرشدات الأخلاقية دائمًا بالسلوك المنعزل. كما هو الحال في أفلام هوليوود ، وبذخ في الإنتاج مع التركيز على دور الأفراد ، يتم ترك الأبطال المستقلين ؛ الأبطال الجماعيون يفتقرون إلى المؤامرات الملحمية. من بنى أقواس النصر؟
الركيزة الأساسية للقصص هي "مجتمع الأفراد" الشهير. إن عملية الحضارة الحالية تبالغ في تقدير الأفراد ، وتفصلهم عن الضوابط الموضوعة اجتماعياً. بل إن الديالكتيك بين الفرد والمجتمع يتبدد ، مما يعني أنهما مقولات تحليلية مستقلة. الآن ، لا يوجد فرد بدون مجتمع ، ولا مجتمع بدون أفراد.
"العصيان المدني" ، لاستحضار مفهوم هنري ديفيد ثورو ، يقتصر على الأنشطة الفردية. على سبيل المثال ، في مبدأ الرفض لدفع الضرائب. يمنح قرار المنتدى الحميم شرعية الفعل. ومع ذلك ، إذا التقى فلان وفلان في جمعية للتعبير عن احتجاج عبر شخصي ضد تحصيل الضرائب ، فإن المظاهرة تتوقف على الفور عن كونها مشروعة وتصبح زائفة. ترى المصفوفة الفردية في التوحيد تواطؤًا ، بحكم التعريف ، للتأثير على عقول وقلوب وكلاء التحول المعينين. يتم وضع التفاعلات الصحية بين الأفراد والمجتمع في قيود.
وبنبرة ازدراء صريحة ، تنشر وسائل الإعلام المؤسسية تقارير عن نشطاء من منظمات المجتمع المدني (حركات اجتماعية ، ونقابات ، ومنظمات مجتمعية ، ومنظمات غير حكومية) ومن المجتمع السياسي (الأحزاب) ، وكأن التشدد المنظم ليس جزءًا من شرط المواطنة. في ظل هذا التحيز ، فإن التحاور السياسي الذي وافق عليه تأسيس يقتصر على الممثلين المنتخبين لممارسة الصلاحيات البرلمانية. سيكون الأمر متروكًا لهم للتداول بشأن الخلافات التي تهم البلديات والولايات والاتحاد. نتيجة لذلك ، فإن اقتراح الحكومة الجديدة لتعزيز حشد المواطنين ، في إطار مشروع شامل وشفاف ، لتمكين بناء الميزانية التشاركية الفيدرالية (OPF) يفسد الأساطير الليبرالية للرسومات.
الإعلان ينتهي بسؤال. "ولك ، ما الذي يأتي أولاً في عام 2023؟" الاستجواب البليغ ، غير المقصود بالتأكيد ، يعمل على حث المحتالين المحبطين من انقلاب التي لم تتشكل بعد شهرين من التخييم مع المراحيض الكيماوية أمام مقرات الجيش. صلاة من أجل الإطارات والأطباق الطائرة لم تساعد ، في انتظار تدخل عسكري مخالف للسيادة الشعبية المعرب عنها في صناديق الاقتراع. ولا زعيم تحمل بكاء العجز.
كان النصر الهائل إشكالية في التعقيدات المظلمة ذات البعد الموازي ، التي اخترعتها البولسلافية. أجزاء من التمويل والصناعة وتجارة التجزئة والأعمال الزراعية (التي تنتج السلع للتصدير) والتعدين (غير قانوني ، في أراضي السكان الأصليين في الأمازون) حاول عبثًا تجاهل الإنجاز الذي حققه الرئيس لويس إيناسيو لولا دا سيلفا ، المشهود له في جميع أنحاء العالم. كانت المجموعات التي تضيف دينًا بقيمة 20 مليار ريال برازيلي ، بسبب الغرامات البيئية ، قد وعد الحاكم الهارب بأن هيئات التفتيش ستسمح بالوصف العبثي للديون. ومنهم جاء جزء كبير من تمويل الأعمال الإجرامية للإرهاب في برازيليا.
ضمنت سيادة القانون الديمقراطية الدستور ، الساري المفعول ، بدعم من المحكمة الاتحادية العليا (STF) والمحكمة الانتخابية العليا (TSE). يُترك المواطنون مع "الأسطر الأربعة" من Magna Carta ، والتي يقتبسها الزومبي بتفسير خاطئ. أثبت الوطن الأم أنه أقوى من اليمين المتطرف. يبدأ الناس في التخلص من أغلال الطغيان الطبقي والجنساني والعرقي. لا تملك الأساطير في الإعلان عن منتجات الأسواق المالية القدرة على تخدير روحنا القتالية ، مع التجريد. علمتنا الكفاح ضد البربرية السبيل إلى التحرر.
* لويس ماركيز أستاذ العلوم السياسية في UFRGS. كان وزير الدولة للثقافة في ريو غراندي دو سول خلال إدارة أوليفيو دوترا.
يوجد موقع A Terra é Redonda الإلكتروني بفضل قرائنا وداعمينا.
ساعدنا على استمرار هذه الفكرة.
انقر هنا واكتشف كيف
