من قبل تاركيسيو بيريز*
فائض الدوبامين في لعبة الانتباه
"رحلة البطل" مفهوم طوره جوزيف كامبل في عمله البطل بألف وجه، يقدم نفسه على أنه بناء نموذجي يصف الدورة المشتركة للعديد من القصص الأسطورية - سواء في سياق الأدب أو في مجال الإنتاج السينمائي.
تتكشف هذه الرحلة في مراحل يمكن التنبؤ بها، حيث يواجه بطل الرواية التحديات ويتطور داخليًا ويعود متحولًا. يمكن تقسيم الهيكل الأساسي إلى ثلاث كتل كبيرة: المغادرة والبدء والعودة. في البداية، يُدعى البطل إلى مغادرة العالم العادي والدخول إلى عالم غير عادي، مواجهًا التجارب التي تشكله وتختبر شخصيته. أثناء البدء، يتعرض البطل لتحديه الأكبر، حيث يعاني من تحول عميق. وأخيرًا، يعود إلى عالم الأصل حاملًا معه المعرفة أو القوة المكتسبة.
عند تطبيقها على الإعلانات، فإن رحلة البطل تضع المستهلك كبطل القصة. وتأخذ العلامة التجارية أو المنتج بدورها دور المرشد أو الأداة الأساسية التي تساعد البطل (المستهلك) على التغلب على تحدياته وتحقيق أهدافه. وفي السياق السياسي، تعد رحلة البطل موردًا قويًا يبدأ غالبًا بدعوة المرشح لمعالجة أزمة أو ظلم يؤثر على الناخبين.
هذه هي المرحلة التي تدعو إلى المغامرة، حيث يقرر السياسي، الذي غالبًا ما يوصف بأنه شخص عادي ولكن يتمتع بمهارات أو فضائل استثنائية، أن "يترك راحة" حياته الخاصة للنضال من أجل مصالح المجتمع. هذه اللحظة حاسمة في ترسيخ المرشح كشخص مستعد للتضحية بشيء شخصي لتحقيق هدف أكبر، على غرار البطل الذي يقبل قدره.
المفهوم الآخر الذي يستحق اهتمامنا هو تطور مؤامرة: تحول سردي غير متوقع يغير تصور الجمهور للأحداث أو الشخصيات. إن الكشف عن حقيقة مخفية، أو خيانة الحليف، أو اكتشاف أن الشرير لديه دافع فدائي هي أمثلة على ذلك. حيل محبوكة التي تعطي معنى جديدا للرحلة. الاشتقاقات المعاصرة الأسطورية أو المقلوبة المعروفة شعبيا تطور مؤامرة — تشير إلى لحظة النجاح الشديد أو عبقرية البطل، التي يقوم فيها بعمل مفاجئ ومثير للإعجاب، غالبًا في المواقف الحرجة.
غالبًا ما يحتفل الجمهور بهذا النوع من اللحظات باعتباره عملاً عظيمًا يتوج رحلة بطل الرواية، حيث يضيف الديناميكية والمفاجأة إلى رحلة البطل، ويكسر الخطية التقليدية لقوس السرد. بل إنه من الممكن تحويل مواطن عادي إلى بطل فقط من خلال الاستخدام المتسق لهذه المشتقات. من خلال تحدي التوقعات، تخلق التقلبات لحظات لا تُنسى وتكثف الارتباط العاطفي بالقصة، مما يحافظ على تفاعل الجمهور.
2.
في السنوات الأخيرة، شهدت شبكات التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية تغيرًا كبيرًا في سلوك المستخدم، مع انخفاض ملحوظ في الجمهور والمشاركة. وفقًا لتقرير Digital 2023 الصادر عن نحن الاجتماعية، كان هناك انخفاض بنحو 5% في متوسط الوقت الذي يقضيه على شبكات التواصل الاجتماعي، وهو ما يعكس استنفاد المستخدمين فيما يتعلق بالمحتوى الزائد المتاح، وخاصة مقاطع الفيديو الطويلة على منصات مثل Netflix وAmazon Prime وDisney+.
لقد أثر التشبع الناجم عن سباقات المسلسلات والأفلام بشكل مباشر على انتباه المستخدمين، الذين بدأوا، عند البحث عن محتوى أسرع وأقل ضررًا، في استهلاك مقاطع فيديو قصيرة، مثل بكرات على مقاطع فيديو Instagram وTikTok. وقد قامت هذه المنصات بتعديل خوارزمياتها لإعطاء الأولوية للمحتوى المقتضب والمتنوع، مما يبقي المستخدمين محاصرين في دورات من الاستهلاك المستمر.
تشير الدراسات إلى أن هذا التنسيق القصير يعمل بطريقة مشابهة لنظام المكافأة المتغير، وهو أمر تم استكشافه منذ فترة طويلة في مجالات أخرى، مثل ماكينات القمار، حيث يخلق التعزيز المتقطع توقعًا للمكافأة ويبقي المستخدم مستمتعًا.
في الواقع، تشير ما تسمى بـ”لعبة الاهتمام” على وسائل التواصل الاجتماعي إلى المنافسة الشديدة بين المنصات الرقمية والمعلنين ومنشئي المحتوى على جذب انتباه المستخدمين. في البيئة الرقمية، يعد الاهتمام موردًا قيمًا ومحدودًا، نظرًا لأن البشر لديهم قدرة محدودة على التركيز على المعلومات والمحفزات بمرور الوقت.
ولذلك يتنافس الوكلاء للحصول على مشاركة المستخدم والحفاظ عليها لأطول فترة ممكنة، وذلك باستخدام استراتيجيات مصممة لتحفيز الاهتمام والتفاعل المستمر. تتضمن هذه اللعبة إنشاء خوارزميات متطورة تحدد وتعرض محتوى مخصصًا وجذابًا للغاية، وتتكيف مع سلوكيات وتفضيلات كل مستخدم.
ويرتبط تأثير هذا النوع من المحتوى على الدماغ أيضًا بإفراز الدوبامين، وهو الناقل العصبي المرتبط بالإحساس بالمتعة والمكافأة. يشرح البحث الذي أجراه تريفور هاينز من كلية الطب بجامعة هارفارد كيف التصميم تستغل العديد من التطبيقات، مثل Instagram وTikTok، دوائر المكافأة في الدماغ، حيث تؤدي المحفزات الجديدة والمتغيرة إلى تحفيز استجابة الدوبامين التي يمكن أن تؤدي إلى سلوك إدماني. مقاطع الفيديو القصيرة، التي يتم الترويج لها بواسطة خوارزميات معدلة، قادرة على جذب انتباه المستخدمين نظرًا لقدرتها على تنشيط نظام الدوبامين، مما يخلق إحساسًا بالمكافأة الفورية.
وبالمناسبة، فقد رأينا على وسائل التواصل الاجتماعي تعديلاً لبنية رحلة البطل للإصدارات جيب، يتم توزيعها بتنسيق فيديو قصير، مثل بكرات على Instagram، على سبيل المثال، بهدف زيادة التفاعل مع العلامات التجارية والمنتجات و- لماذا لا؟ — السياسيون.
يمكن أن يؤدي إنتاج وتحرير مقاطع الفيديو هذه، المغلفة والمقلوبة، إلى تكثيف لحظات التأثير والمفاجأة في مساحة زمنية مضغوطة للغاية، مما يجعل المحتوى ديناميكيًا وجذابًا للجمهور. يمكن أن تكون الميتادا ذروة كل منها بكرات، تقدم للجمهور لحظة انتصار أو عمل بارع من قبل البطل، مما يفاجئ ويثير الإعجاب، ويولد ردود فعل فورية مثل الإعجابات والمشاركات. يكون هذا النوع من اللحظات فعالًا بشكل خاص في مقاطع الفيديو القصيرة، حيث يبحث المشاهدون غالبًا عن الإثارة السريعة والمكافآت المرئية الفورية، التي يغذيها الدوبامين.
يلعب تحرير الفيديو دورًا حاسمًا في هذه العملية. لكي تحقق مقاطع الفيديو أقصى قدر من التأثير، من الضروري استخدام انتقالات سريعة وسلسة ومؤثرات بصرية وصوتية تعمل على تكثيف السرد. يمكن للموسيقى والمؤثرات الصوتية أن تزيد من تأثير الشقلبة، بينما تساعد التغييرات المفاجئة في الزاوية أو القطع السريع في نقل تأثير الشقلبة.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدي استخدام الترجمة إلى زيادة إمكانية الوصول والتأكد من فهم الرسالة بسرعة، حتى بدون صوت. في نزاع سياسي، يمكن للتحرير الجيد، على سبيل المثال، أن يفضل المرشح في رد فعل حاد في مناظرة أو عمل رمزي يوضح قدرته أو التزامه تجاه الناس. ويتم تضخيم هذه اللحظات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والتغطية الصحفية، مما يخلق تأثيرا بطوليا يمكن أن يعزز صورة السياسي ويزيد من دعمه الشعبي. فريق خبير على وسائل التواصل الاجتماعي، يمكنك أيضًا استخدام الأحداث العامة بنية واعية تتمثل في تحفيز البرامج النصية لإنشاء مقاطع الفيديو القصيرة هذه وتحريرها لاحقًا.
3.
الانتاج من فرنسي يكشف الكامبليون المرتبطون بتحفيز الدوبامين الناتج عن مقاطع الفيديو القصيرة عن تقارب فعال بين الروايات الملحمية المكثفة وعمل أنظمة مكافأة الدماغ، التي تحركها حاليًا منصات وسائل التواصل الاجتماعي. بعبارات بسيطة، تعمل الخوارزميات على تعزيز نشر وتوزيع هذا النوع من المحتوى - بشكل عضوي، أي دون أي تكلفة، مما يزيد من مدى وصوله وقدرته على الانتشار: حيث تعمل الخوارزميات مجانًا على استقلاب البطل في كل جديد. بكرات.
إن البنية المكثفة، التي تظهر فيها الأساطير والانقلابات باعتبارها لحظات التأثير الأعظم، تحافظ على انتباه المشاهد وتعزز إطلاق الدوبامين من خلال توفير لحظات متتالية من المفاجأة والانتصار. يؤدي هذا النهج، من خلال التوافق مع سلوك المستهلك الرقمي الحالي الذي يبحث فيه المستخدمون عن مكافآت سريعة وسرد موجز، إلى إنشاء دورة تفاعل يعود فيها الجمهور بشكل متكرر إلى مقاطع الفيديو هذه بحثًا عن تجارب جديدة.
إن الحصول على نفس التأثير، دون المرور بآلية الدوبامين، ينطوي على تكاليف إعلانية تجعل توزيع المحتوى غير ممكن. بمعنى آخر، بدون التقطيع والعكس لا يوجد توزيع مجاني بواسطة الخوارزميات؛ من الضروري استثمار الكثير من المال لتعزيز المحتوى وقد لا يكون العائد على الاستثمار مبررًا.
ومن الجدير بالذكر أن الصحة العقلية لسكان البرازيل هي موضوع حظي باهتمام متزايد في السنوات الأخيرة، ويرجع ذلك أساسًا إلى زيادة حالات الاضطرابات مثل الاكتئاب والقلق والتوتر. وفقا لمنظمة الصحة العالمية، تعاني البرازيل من أحد أعلى معدلات الاكتئاب والقلق في العالم، مما يعكس سيناريو مثيرا للقلق فيما يتعلق بالصحة العامة.
إن طبيعة "لعبة الانتباه" والحمل الزائد للدوبامين لها آثار عميقة على الصحة العقلية للمستخدمين وسلوكهم. إن التركيز المستمر على جذب الانتباه بأي ثمن يمكن أن يؤدي إلى زيادة التحفيز، وتعزيز القلق، والإلهاء، والإدمان الرقمي. كتيبة تشتاق للقادم بكرات. إن الدورة المستمرة للبحث عن الأخبار والمكافآت على وسائل التواصل الاجتماعي تولد حالة من اليقظة الذهنية، مما يجعل من الصعب الاسترخاء ويضعف القدرة على التركيز على المهام الأطول أو الأكثر تعقيدًا.
من خلال خلق توقعات الإشباع السريع والفوري، فإن الدوبامين الزائد يقلل من القدرة على التركيز على أنشطة أطول وذات مغزى، مما يولد الإحباط والشعور بالفراغ. قد تكون هذه اللعبة مثيرة للاهتمام بالنسبة لك المؤثرين والمنصات وسائل التواصل الاجتماعي، ولكنها كانت مكلفة على نحو متزايد للصحة العامة.
*تارتشيسيو بيريز وهو أستاذ العلوم في كليات التكنولوجيا في ولاية ساو باولو. المؤلف، من بين كتب أخرى، ل الربح من أسماك القرش: فخاخ سوق الأوراق المالية وكيفية استخدامها لصالحك نوفاتيك إديتورا. [https://amzn.to/3TKlVwU]
المراجع
جوزيف كامبل. البطل بألف وجه. إد. سيركولو دو ليفرو. ساو باولو، 1997.
هاينز، تريفور. الدوبامين والهواتف الذكية وأنت: معركة من أجل وقتك. العلم في الأخبار. كلية الطب بجامعة هارفارد. 1 مايو 2018.
ليمبكي، آنا. الإدمان الرقمي يغرقنا في الدوبامين. صحيفة وول ستريت جورنال. 13 أغسطس 2021.
ليمبكي، آنا. أمة الدوبامين: إيجاد التوازن في عصر التساهل. البطريق ، 2021.
أوبرهولزر-جي، فيليكس. مرحبًا، إنستا ويوتيوب، هل تشاهد TikTok؟ كلية هارفارد للأعمال. القضية 723-426. فبراير 2023.
الاجتماعية، نحن. (2023). تقرير النظرة العامة العالمية الرقمية لعام 2023، الخامس. 1 ، 2023.
الأرض مدورة هناك الشكر لقرائنا وداعمينا.
ساعدنا على استمرار هذه الفكرة.
يساهم
